Wybierając usługi w takich branżach jak bankowość, telekomunikacja, energetyka, konsumenci powinni kierować się racjonalnymi argumentami. Jednak na konkurencyjnym rynku bardzo często nie są w stanie porównywać konkretnych ofert lub szukają wartości dodanych, określających osobowość użytkownika.
Jak twierdzi Arkadiusz Marszałek, dyrektor departamentu marki, mediów i komunikacji w Grupie TP, racjonalny wybór w przypadku usług telekomunikacyjnych jest utrudniony ze względu na małe różnice w cenach poszczególnych ofert. Potwierdza to Marcin Gruszka, rzecznik prasowy Play w P4, który ujawnia, że testach ofert nieoznaczonych, to jest bez ujawnionych marek, konsumenci nie są w stanie prawidłowo i jednoznacznie wskazać oferty swojego operatora. Jednocześnie tylko część osób dokładnie porównuje oferty, opierając się raczej na tym, co im się wydaje, że wiedzą o marce. W opinii A. Marszałka w przypadku usług telekomunikacyjnych bardzo duże znaczenie ma też zaufanie do marki i to, czy firma jest przyjazna klientom w codziennych kontaktach. Operator, który potrafi zaangażować konsumenta na przykład poprzez reklamę może sprzedać więcej nowych aktywacji i skutecznie zatrzymać obecnych klientów.
Bankowość wydaje się bardzo racjonalną kategorią, w której nie powinno być miejsca na emocje. Anna Skiba, zarządzająca marketingiem w departamencie komunikacji marketingowej ING Banku Śląskiego, na podstawie obserwacji i badań przyznaje jednak, że niewielu klientów podejmuje decyzję o skorzystaniu z konkretnej usługi bankowej wyłącznie racjonalnie. Po pierwsze jest to bardzo nudna kategoria, a sami konsumenci przyznają, że nie lubią się tym zajmować, chociaż chodzi o ich pieniądze. Po drugie jest to na tyle skomplikowana materia, że większość ludzi nie jest w stanie ogarnąć wszystkich aspektów funkcjonowania danego produktu bankowego.
Według Aleksandra Koczego, creative directora w agencji SaltPepper Brand Design, jednym ze sposobów budowania komunikacji wśród przedstawicieli racjonalnych kategorii, w tym instytucji finansowych, staje się humor. Jako dowód przywołuje kampanie ING z Markiem Kondratem w roli głównej czy konkurs na twarz kampanii reklamowej rozpisany przez firmę Netia. W tym przypadku to charakter znanej postaci nadaje ton całej komunikacji marketingowej. Jednocześnie Dariusz Franckiewicz, prezes zarządu agencji reklamowej Effectica, zauważa, że klientów można uwieść jakimś unikalnym, aczkolwiek związanym z działalnością atrybutem.